Social Media

Om Hoff-Clausens bog ”Set gennem nettet – organisationers troværdighed på nettet”… :

Hoff-Clausen adresserer følgende to spørgsmål:

Hvorfor viser det sig vanskeligt at fremstå troværdigt på nettet?

Hvad kræver det at etablere en god ethos*  på et corporate site?

* ’modtagerens’ opfattelse af ’afsenderens’ troværdighed.

Hun besvarer spørgsmålene med et ’ethos-perspektiv’ – altså interessenters oplevelse af en virksomheds troværdighed, og adresserer de helt særlige kommunikationsudfordringer, men også -potentialer, der ligger i at kommunikere via nettet – primært med udgangspunkt i virksomhedens corporate site. Bogen har et strategisk og teoretisk perspektiv, men giver også anvisninger og eksempler på god og dårlig praksis på troværdig kommunikation – og fokuserer på andet end blot brugervenlighed og skærmtekst.

Noter om bogen… :

Modvilje mod virksomheders tilgang til nettet som rent forbrugermarked manifesterede sig i 2000 i det såkaldte Cluetrain Manifesto, udarbejdet af fire amerikanere fra internetbranchen. Manifestet består af 95 læresætninger om, hvad erhvervslivet typisk ikke forstår om internettet. ”Because the Net connects people to each other, and impassions and empowers through those connections, the media dream of the Web as another acquiescent mass-consumer market is a figment and a fantasy”, skriver Christopher Locke i introduktionen til den bog, der fulgte det netpublicerede manifest (www.cluetrain.com).

Forfatternes hovedpointe om de nye ’netværksmarkeder’ handler om, at de potentielle kunder vil adresseres som mennesker, af mennesker, ikke blot som forbrugere, der tiltales af en salgsmaskine (de tre første læresætninger fra manifestet):

1. Markeder er samtaler
2. Markeder består af mennesker, ikke demografiske sektorer.
3. Samtaler mellem mennesker lyder menneskelige. De føres med en menneskelig stemme.

e-loyalty: Menneskelige relationer er også i centrum i communities på nettet og dygtige virksomheder har taget begrebet til sig som et vigtigt middel til at skabe kundeloyalitet – fx et medicinalfirma der opretter et forum for diabetespatienter og pårørende, hvor virksomheden primært optræder som vært og stiller information til rådighed, men lader brugerne interagere og bidrage med indhold. Altså skabelse og opretholdelse af identitetsskabende fællesskaber på nettet – frem for traditionel afsender-modtager forståelse.

- Men hvilke udfordringer og muligheder har en virksomhed for at skabe ethos på deres corporate site? Der kan skelnes mellem fire forskellige aspekter af ethos:

tekstuel – der danner grundlag for modtagerens oplevelse af afsenderens kompetence  (enkeltstående tekster/ytringer)

intertekstuel og eksemplarisk – der i høj grad danner baggrund for oplevelsen af afsenderens ’moralske’ karakter (sammenhæng/konsistens mellem flere tekster/ytringer (intertekstuel) og i forhold til afsenders adfærd/handlinger (eksemplarisk)

rituel ethos – danner baggrund for oplevelsen af afsenderens velvilje overfor tilhørerne. Evnen til at opretholde relationer over tid.

Forfatteren identificerer fire overordnede mediespecifikke udfordringer i relation til ethos på corporate sites:

1. Afsender må reducere kompleksiteten, der præger brugerens receptionssituation på nettet. Det er en mediespecifik udfordring, som har haft meget fokus i en del år (fx usability, netskrivning). Kompleksiteten skal reduceres ved at kommunikere målrettet, brugervenligt og driftsikkert. Primært knyttet til tekstuel ethos.
2. Afsender må betænke permeabiliteten. Et corporate website er en bred kommunikationskanal i et konsultationsmedie. Der kommunikeres til flere forskellige interessentgrupper, og det er synligt for alle. Det medfører nogle faldgruber for virksomheden – fx ved varierende adressering/velvilje overfor forskellige interessenter eller at virksomhedens forskellige kommunikationsytringer ikke stemmer overens, hvilket kan svække virksomhedens troværdighed. Perspektivet adresserer den intertekstuelle ethos.
3. Afsender må administrere operativiteten, som fx kræver ajourført indhold, hurtig respons ved interaktivitet med brugere, at der ikke er døde links, at der ikke mangler information om aktuelle forhold, således at en bruger ikke går forgæves eller mister tillid til informationerne på siden, da det ikke er befordrende for virksomhedens troværdighed. Dette gælder i særdeleshed i krisesituationer, hvor virksomheden må være rede til at reagere og kommunikere hurtigt.  Interaktiviteten og dynamikken på internettet forpligter altså, hvis afsender ikke vil skade sin eksemplariske ethos, så lov ikke mere end du kan holde !
4. Afsender må forvalte fleksibiliteten. Interaktions- og publiceringsmulighederne på nettet er meget fleksibelt og brugerne ved det, så hvad afsenderen vælger at publicere og også hvad de ikke publicerer, bliver sigende for virksomheden. Brugerne har nogle forventninger når de frekventerer en side – bl.a. affødt af hvad de evt. har oplevet på konkurrerende sider. Brugerne kan derfor have nogle ’genre-forventninger’, som de møder siden med. – Så sæt dig ind i brugernes genreforventninger. Knytter sig til rituel ethos, da det kan blive et spørgsmål om hvordan virksomheden identificerer sig selv gennem kommunikative valg og fravalg.

Man kan skelne mellem en virksomheds imageønske, identitet og ethos. Imageønsket er som virksomheden ønsker at fremstå, Identitet er som virksomheden i virkeligheden er, og ethos er hvordan afsenderen opleves af andre. Stabil troværdighed fordrer netop sammenfald mellem imageønsker, identitet og éthos – ellers svækkes troværdigheden – og den gode ethos starter altså internt i virksomheden, fordi det særligt på nettet hurtigt kan afsløres, om virksomheden er, som den siger, den er.

Perspektiver for interne udviklingstiltag sammenfattes i nedenstående :

Internettet indebærer en række potentialer for at styrke ethos, som primært knytter sig til at styrke relationer med interessenter – eller sagt med andre ord – styrke den rituelle ethos – ved at skabe kommunikation og udveksling, der er værdifuld for brugeren. Virksomheden behøver ikke at pådutte brugerne information eller dialog, men kan blot stillet information til rådighed og åbne op for dialog. Advice a/s er et kommunikationsbureau, der med stor succes har oprettet og stillet et forum til rådighed for interessenter, der interesserer sig for kommunikation, som et fagligt felt: www.kommunikationsforum.dk. Det er oprettet udenfor Advice a/s’ eget corporate site for at sikre den intertekstuelle ethos – at brugernes oplevelse i dette community ikke må farves alt for meget af bevidstheden om virksomheden kommercielle interesser. Til gengæld må brugernes oplevelse af det egentlige corporate site gerne være farvet af, at brugerne finder henvisning til det mere altruistiske community, som virksomheden bruger tid og kræfter på at lave for interessenterne.

Hvis en virksomhed ikke skal sætte sin ethos over styr, kræver det en indsats, hvor hjemmesiden ikke er et prydeligt udstillingsvindue, men snarere en krævende kommunikationsproces, hvor ambitionsniveauet må afstemmes efter, hvad man internt i organisationen er i stand til at løfte. Troværdigheden må komme indefra og det skal sikres at image-ønsker og identitet er i overensstemmelse, inden det udstilles på hjemmesiden, hvor det nemt vil blive afsløret.

”Set gennem nettet – organisationers troværdighed på hjemmesider”. Elisabeth Hoff-Clausen. Samfundslitteratur, 2002.