by Kirsten
Når forbrugerne taler om dig og kommer (for) tæt på…
May 12, 2010 in Uncategorized by Kirsten
Det er ikke nogen ny sag, men Superbest samt andre supermarkeder fik voldsom kritik for sin håndtering af hakket kød i deres butikker tilbage i december 2009. Man fandt kød fra helt andre dyr end det der stod på pakken, og fedtindholdet var også helt forskellig fra det angivne. Dengang valgte Superbest at forsøge sig med en blog på deres hjemmeside og tage dialogen med brugerne ad den vej. Men vrede forbrugere er ikke altid sjove at tale med, så da de gik for tæt på og blev for kritiske, så lukkede Superbest bloggen ned fra den ene dag til den anden. Det betød imidlertid blot at forbrugerne talte videre om superbest på andre medier – herunder andre blogs, og det pyntede ikke på deres image, at de valgte at lukke bloggen ned. Et klassisk eksempel på uheldig (mis)brug af sociale medier.
Det nye er, at nu er bloggens indhold imidlertid blevet genetableret af Mads Gorm Larsen, som var den første til at blogge om Superbests fjernelse af deres blog. Se Gorm’s blog for at læse mere om sagen:
Tror du forbrugerne husker Superbest sagen? Eller er den bare blevet det nye arketypiske eksempel på en dårlig kommunikations strategi i sociale medier, blandt folk med interesse for kommunikation. I mellemtiden kører SuperBest måske fint videre, og har gang i butikken igen?
http://www.madsgormlarsen.dk/2010/02/13/superbest-bloggen-klarede-sig-bedre-end-arlas-blog/
http://trends.google.com/websites?q=www.superbest.dk%2C+www.netto.dk&geo=all&date=all&sort=0
Jeg tror du har ret i, at sagen er mere eller mindre glemt i den brede befolkning, men en ‘lækker’ sag for kommunikationsfolk. – Men hvis der skulle komme en lignende sag op igen for Superbest, så tror jeg at den gamle sag kommer hurtigt op igen og fordobler skaden for Superbest – så bliver vi bestyrket i mistroen til Suberbest. Vi kan nok godt tilgive en enkelt fejl, men det bliver svært hvis det sker igen…
Iøvrigt sjovt at se hvordan du får udfordret den snævre kreds af kommunikationsfolk om temaet ROI på din blog om Superbest sagen, og flot arbejde med at få genetableret superbestbloggen.
Jeg hørte et foredrag for nylig af Kjetil Sandvik, som forsker i kommunikation ved Kbh. Universitet, og han brugte Arla bloggen som eksempel, og mente at det havde haft en tydelig effekt – målt på salg på hjemmemarkedet, som havde været faldende efter muhammedtegning sagen, men steg igen efter deres kommunikation på bloggen. Inspireret af din blog, tillod jeg mig at spørge, om det var rimeligt at konkludere, at det var pga. bloggen – da det jo også kan være et spørgsmål om at folk blot ‘glemmer’ med tiden, og vender tilbage til gamle indkøbsvaner…. Så jeg synes du har en god pointe, når du ‘forlanger’ målbare effekter.
Godt spørgsmål til Kjetil Sandvik – hvad svarede han?
jo, han svarede jo med argumentet at salget steg igen på hjemmemarkedet, og var iøvrigt lidt ’skuldertrækkende’ overfor at det kunne være et spørgsmål om tidsaspektet. – Så ikke noget rigtigt svar, egentlig..
Men det er god spin at man har fået alle de kommunikationseksperter til ikke at stille spørgsmålstegn ved om den blog nu faktisk gjorde en forskel. Særligt hvis man går tilbage og kigger på hvor lidt der faktisk blev skrevet i den blog. Man burde kunne finde nogle lignende sager, hvor en virksomhed står med en uheldig situation, og så se på hvor hurtig den glemmes. Man kunne måske faktisk sammenligne Superbest og Arla – tegne en kurve for hver over hvor lang tid der gik førend de var tilbage ved normalt salg.
ja, jeg tror det ville kræve at man trykkede på flere kanaler i sådan en undersøgelse. Dels skal man jo have adgang til salgstal, men de er måske offentligt tilgængelige, og dels så vil man jo stadig kunne sige at der kan være en lang række andre faktorer, der kan have spillet ind på salgstallene. – Men evt. kombineret med en kvalitativ image analyse, og hvis der så kunne spores en sammenhæng mellem blog-kommunikation, tid, salgstal og image/omdømme, så ville det begynde at ligne noget, hvor man kan ’tillade’ sig at sige noget om effekten
En valid image analyse vil dog være svær at lave så lang tid efter – i alt fald for Arla – men principielt ville man kunne lave det for hvilken som helst virksomhed, som har arbejdet med blogging el. lign. i forbindelse med en eller anden ‘krise’…
Man skulle tro er der fandtes nogle tal / kurver for “glemsomhed” / “tilgivelse” hos forbrugerne. Selvom det vil være svært med Arla, så er den dog også særligt interessant netop fordi den er blevet et eksemplet som til stadighed fremhæves som en uomtvistelig succes.
ja, genial tanke med en “tilgivelses-kurve” – en faktor for den tid, der går fra, at vi har fravalgt en virksomheds produkter til at vi begynder at købe igen pga. enten glemsomhed, tilgivelse, eller hvad der nu betinger det… Jeg kom til at tænke på, at vi køber jo alle fransk vin idag, selvom alle os med en vis fødselsdato i alt fald, kan huske at Frankrig lavede atombombesprængninger tilbage omkring 1995, og det betød boykot af franske vine, men en googlesøgning gav mig en artikel, der siger, at markedsandelen for fransk vinsalg i danmark faldt fra 67% til ca. 27%, og at der ligger den stadig, fordi andre fik adgang til markedet og danskerne fik øjnene op for andet end fransk vin… !! Så hvis tallene ellers stemmer, så er det jo et eksempel på at tingene oftest er mere komplekse end som så… – Men det kunne da være interessant at lave en samling af eksempler for at se, om der kan identificeres et mønster.
http://notat.slid.dk/visartikel.php?artikelnr=4504
En smule googling giver faktisk lidt forskning i emnet
http://www.google.dk/url?sa=t&source=web&ct=res&cd=2&ved=0CCIQFjAB&url=http%3A%2F%2Fsmib.vuw.ac.nz%3A8081%2FWWW%2FANZMAC2004%2FCDsite%2Fpapers%2FChung1.PDF&ei=tJXxS7_sGsX3-Aa5rszMCQ&usg=AFQjCNG9SR7V0MPK2D1fljh5Z6cE9Rz5jw&sig2=9vqRWh1I4WVcyr8CNZN8-g
ja, god info. De skriver selvfølgelig meget om selve den ‘indre’ proces om at ’tilgive’ en virksomhed, der har begået nogle fejl i forhold til kunden… – Men der er også et eksempel fra et interview, hvor kunden siger:
“Andrew spoke highly of one of his experience with a computer hardware company. He was impressed with how his complaint was handled, claiming that he believes he is happier having experienced a product failure and good service recovery than he would if the incident had not occurred”
- så det kan jo indikere, at en respons på en virksomheds fejltrin, fremfor at forholde sig passivt, kan give en endog en øget værdi for virksomheden…
hmmm – ja, så er den gal igen med Superbest. De var i Kontant på DR igår og de har åbenbart igen problemer med hygiejnen og af fersk kød. Det kan undre at de ikke strammer meget mere op. Denne hovski-snovski holdning kommer jo oven i selve fejlen… så det bliver vist sværere og sværere at tilgive eller glemme deres lemfældige håndtering af kød.
http://www.dr.dk/DR1/kontant/2010/06/22134056.htm